Dzieci potrafią wiernie podążać za ofertą producenta, a jednocześnie są niecierpliwe i często łamią utarte schematy w sposób spontaniczny i naturalny. Aby przyciągnąć ich zainteresowanie, również trzeba działać w sposób nieszablonowy. Warto przyjrzeć się możliwościom, jakie daje wykorzystanie poczty elektronicznej, ponieważ połączenie tego z dobrym pomysłem na promocję może przynieść ponadprzeciętne rezultaty.

Działania marketingowe w branży określanej jako dziecięca oraz młodzieżowa mają swoją specyfikę wymuszającą na e-marketerach uwzględnienie dwóch grup odbiorców: rodziców jako faktycznych konsumentów oraz dzieci, czyli faktycznych decydentów. To właśnie cechuje marketing dziecięcy: 80% pociech wywiera nacisk na opiekunów. Czy rodzice potrafią się oprzeć? Nie. Często skłonni są brać pod uwagę preferencje dzieci. Tymczasem już kilkulatki potrafią identyfikować się z przekazem reklamowym, rozpoznać logo czy zaklasyfikować produkt jako luksusowy. Obydwie grupy inaczej analizują i przyswajają informacje reklamowe, a przede wszystkim różnie oceniają ich atrakcyjność. Truizmem jest stwierdzenie, że dobra kampania promująca produkt lub markę dziecięcą powinna to uwzględniać. Istotne jest to, w jaki sposób skutecznie przyciągnąć ich zainteresowanie. Odpowiedź jest prosta: ciekawym, pomysłowym mailingiem.

Branża rośnie

Tempo, w jakim rozwija się e-handel, zmieniło zwyczaje zakupowe Polaków. To zarówno efekt ROPO i odwróconego ROPO, w którym dokonujemy zakupu przed ekranem komputera po zapoznaniu się z ofertą w sklepie stacjonarnym lub odwrotnie – wybierając w sklepie stacjonarnym coś, co upatrzyliśmy sobie w sieci. Jak wskazują dane prezentowane rokrocznie przez firmę PMR, w 2014 roku kanał internetowy był najbardziej dynamicznym środkiem dystrybucji produktów dziecięcych. Analitycy z PMR podają, że po okresie dwóch lat niewielkiego wzrostu w zeszłym roku rynek powiększył się o ponad 3%, przekraczając wartość 9 mld złotych. Przewidywania na kolejne lata mówią natomiast o tempie wzrostu w granicach 4-5%.

Eksperci upatrują przyczyn tego zjawiska w ożywieniu gospodarczym, które przekłada się na wzrost wydatków oraz zwiększenie świadomości rodziców co do wyboru produktów. W związku z tym warto zadbać o skuteczną promocję produktu. W przypadku języka promocji w mailingu na pierwszy plan wysuwać się będzie dostosowanie newslettera do oczekiwań rodziców poparte analizą zwyczajów zakupowych (np. kryteriów, którymi kierują się rodzice).

Mailing na 5.10.15

dz5

Dobrym przykładem skutecznych działań jest kampania mailingowa marki odzieżowej 5.10.15 zachęcająca dzieci do zainteresowania się ofertą produktów poprzez wykorzystanie grafik kojarzących się z komiksami oraz bajkami. W związku z tym, że kampanie są kierowane do rodziców dzieci w wieku do 12 lat, hasła zawarte w mailach zachęcają do zamawiania w domu bez czekania w kolejkach czy też informują, że zamówienia można dokonać przez cały weekend. Jest to sygnał dla opiekunów, że marka dba o ich czas i wygodę. Kolejne zachęty stanowią rabaty oraz darmowa dostawa do domu. Jak podaje analiza przeprowadzonych działań promocyjnych 5.10.15 dla Online Marketing Polska, współczynnik konwersji z tak prowadzonych mailingów to kilka tysięcy zamówień w miesiącu.

dz6

Innym wartym uwagi rozwiązaniem zastosowanym przez markę była rozbudowa bazy adresów, do czego posłużyły kody rabatowe. Formularz został ponadto zaprojektowany jako wyskakujące okno (pop-up), co ułatwiło skorzystanie z promocji, ponieważ wyświetlał się po każdym otwarciu strony. Najistotniejsze były jednak kody rabatowe. Każdy kod rabatowy był w tym przypadku wybierany losowo przez e-mailowy system marketingowy, a każdy odbiorca otrzymywał kod z inną numeracją, dzięki czemu łatwo można było identyfikować klientów.

dz4

List do św. Mikołaja

Specyfika przekazu dotyczy również treści i sposobu jej zaprezentowania. O ile powtarzający się motyw reklamowy (np. o włączaniu niskich cen) potrafi doprowadzić dorosłych odbiorców do furii, przez dzieci jest akceptowany i w ogóle ich nie męczy. Odpowiedni dobór słów, dźwięków, powtórzeń liter i sylab pozwoli zapisać się informacji w pamięci dziecka. Istotny w przypadku przekazu marketingowego jest również element rozrywki, wytworzenie interakcji wciągającej dziecko w zabawę, np. w odkrywanie czy kolekcjonowanie. Dzieci lubią być nagradzane, dlatego istotny będzie udział w konkursach z nagrodami, które mogą być symboliczne i drobne, jak np. zabawkowy medal czy honorowy dyplom. Na atrakcyjność wpłynie wytworzenie ducha rywalizacji między dziećmi.

Wszystkie te elementy przy wykorzystaniu poczty mailowej łączy coroczna kampania „List do św. Mikołaja” firmy Mattel.

dz1

Jest to również bardzo udany sposób na pozyskanie unikalnych informacji o klientach i całej grupie potencjalnie zainteresowanych produktami, które wykorzystuje się potem do budowania zautomatyzowanego oraz skutecznego mailingu. Na stronie internetowej akcji dzieci mają możliwość wykreowania swojego listu do św. Mikołaja z prośbą o zabawki. Ten może być wysłany na adres mailowy rodzica – podany przez dziecko podczas rejestracji listu – lub wydrukowany i przesłany krewnym i znajomym, którzy chcieliby sprawić dziecku prezent gwiazdkowy.

dz2

Informacja odnośnie do wybranych przez dziecko zabawek składa się z opisu, zdjęcia i reklamy telewizyjnej, a na stronie kampanii zamieszczona jest interaktywna mapa Polski, na której zaznaczono sklepy z produktami firmy. Jest i konkurs, w którym wyłania się najlepsze nadesłane przez dzieci listy.

dz3

Tomasz Rowiński

Tomasz Rowiński

Specjalista z obszaru email marketingu. Project Manager w Beemail, gdzie odpowiada za koordynację platformy Beemail oraz działania z obszaru marketingu. Wcześniej pracował w LeadBullet i IdeaBank, gdzie zajmował się między innymi budowaniem długofalowych relacji z klientami tych marek. Zawodowo interesują go nowe technologie wykorzystywane w obszarze marketingu. Prywatnie jest aktywnym członkiem społeczności FilmWeb, fanem Realu Madryt, wszelkich tematów geekwsko- fantastycznych. Wolne chwile najczęściej spędza na podróżowaniu.

read more